1. 小城飄香 下沉市場咖啡“濃”

              分享到:

              小城飄香 下沉市場咖啡“濃”

              2024年02月23日 09:42 來源:南方日報
              大字體
              小字體
              分享到:

                編者按

                小城故事多,充滿喜和樂,居民消費日新月異,年輕群體帶來新鮮活力,與城市經濟發展相伴而行。南方日報特開此欄,從國際化都市到基層縣村,洞察消費新變化帶來的“城事”新特征。

                邊陲小城延吉“每萬人咖啡館擁有量”是上海的近4倍,咖啡已經被延吉人默認為城市名片,出現在龍年春節官方文旅宣傳篇之中;元宵節,江門向世界發出邀請,開啟第二屆中國僑都(江門)咖啡文化周,發布“啡嘗僑都”產業之旅線路,打造文旅消費深融合。

                美團數據顯示,春節期間,隨著返鄉人流,縣域咖啡迎來一年中最熱鬧時刻,縣域市場咖啡店等新業態店鋪數量也在近年新增超過50%,帶動咖啡師等新型職業在下沉市場興起。

                當習慣喝茶的中國人開始愛上咖啡,從北到南飄起咖香,咖啡“濃度”成為衡量縣域經濟活力的一個重要指標,撐起了年輕人的回鄉路,煥新了地方新名片。

                聯名

                個性招牌的誘惑

                “就藏在一個小區里,沒想到它的‘話梅咖啡’還真不錯?!贝汗澐掂l,張女士和三五知己,在廣東汕頭城區里,意外發現了一家口味悅人的社區咖啡店。

                “老爺保號”是潮汕地區逢年過節祈求平安的用語,這句祈福語字帖飄在咖啡上的畫面,則讓來自四川都江堰的宋小姐大開眼界,“咖啡居然還能這樣玩!”藏在潮州牌坊街中一條巷子深處的樂號(leho coffe),因為這一杯“老爺保號拿鐵”吸引不少年輕人打卡。

                與樂號相隔幾條街的踢桃咖啡(Titalk cafe),則把潮汕地區的另一特色元素老藥桔融入拿鐵中,做成了門店招牌。90后老板冰冰介紹,踢桃結合本地文化,還推出了油柑美式、黃皮美式、單叢茶蛋糕等一系列創意餐品,“這樣一來,人們就能擁有一份關于咖啡的潮州古城味覺記憶?!?/p>

                從國際化都市到縣城,舶來品咖啡正被本地文化“拿捏”,各種特色而風趣的“聯名”抓住年輕消費者的內心。

                春節前夕,沙面島舉行了一場結合廣東風俗文化的“早咖晚沙——2024沙面咖啡文化節”,記者在一家潮汕咖啡展位面前看到,普寧豆醬拿鐵以“鬼畜”的口味,成功吸引到市民游客紛紛排隊體驗;來自佛山的咖啡品牌,則把廣府文化融入得淋漓盡致:以中國傳統武術“詠春”命名的系列咖啡、廣府陳夢吉、醒獅……還有姜撞奶拿鐵、醒獅桃桃美式等。據估算,周末兩日,咖啡文化節吸引到日均近5萬市民游客。

                春節期間,“咖啡店里過大年”“品杯咖啡迎新春”成為年輕人的新年味。越來越多的咖啡店春節不打烊,驚喜周邊、趣味春聯、財神糖紙、龍年拉花等年俗特色應有盡有,氛圍感滿滿,“洋氣”的咖啡館也充滿傳統年味,匯聚煙火氣。開在廣州增城正果老街上的老街咖啡、禧咖、巷往咖啡、無事來杯咖啡,長假7天幾乎天天客滿盈門。

                “咖啡是一個很好的媒介、連接器,它能聯通不同的文化風俗和事物,打破時間、空間和地域的邊界?!睆V州市咖啡行業協會負責人告訴記者,隨著咖啡市場的蓬勃發展,近幾年“咖啡+”的創新做法集中涌現,咖啡香氣成為絕佳的流量密碼和文化載體。

                擴張

                連鎖品牌的野心

                就在像“咸菜咖啡”這樣的本地咖啡店爆笑視頻在朋友圈流傳的時候,從農歷新年開始,連鎖品牌的咖啡下沉規模戰也已經打響。

                餓了么前高管聯合創立的連鎖品牌NOWWA挪瓦咖啡公布了新年“千店戰略”:2024年將加大開店補貼力度,補貼5000萬元,計劃再開千店。值得注意的是,在加速開店進程中,下沉市場成為挪瓦咖啡瞄準的重點對象。挪瓦聯合創始人孫彬彬表示:“全國門店有70%位于下沉市場,今年春節,下沉市場門店的業績也十分亮眼,營業額前十門店店均增長236%,單門店店均實付最高增長超15倍?!?/p>

                “縣城”一詞罕有地出現在星巴克財報會上。今年1月,星巴克首席財務官Rachel Ruggeri在截至2023年12月31日的2024財年第一季度財報發布會上說道:第一財季,星巴克中國開出169家新店,新進入28個縣城。星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛則進一步談到:“截至這一季度,在中國近3000個縣級行政區,我們已經覆蓋了857個。我們擁有巨大的市場機會,既包括提高在現有城市的滲透率,也包括進入新的縣級市場?!?/p>

                可以發現,咖啡巨頭在縣級市場的新店盈利能力表現越來越突出,從而促使其繼續加快下沉,進駐更多縣級市場。記者獲悉,一年多以來,星巴克在廣東地區拓展也在進一步提速,包括潮汕區域的下沉市場,截至1月30日,汕頭、汕尾、潮州的星巴克門店數,分別為13家和3家門店,廣東省省內的門店也即將突破1000家。

                此外,三線及以下的城市也正在成為其他咖啡品牌的激烈戰場。據窄門餐眼數據統計,瑞幸咖啡在三線、四線、五線城市分布占比15.78%、10.26%、4.63%;庫迪咖啡在三線、四線、五線城市分布占比18.13%、12.31%、6.71%;幸運咖在三線、四線、五線城市分布占比28.61%、23.23%、11.95%。

                在廣州市咖啡行業協會負責人看來,下沉正當時?!笆紫仁鞘袌鲆呀浥嘤饋?,蛋糕越做越大”。去年,瑞幸咖啡門店破萬,庫迪咖啡門店突破5000家,蜜雪冰城、奈雪的茶、喜茶等眾多茶飲品牌紛紛布局線下連鎖咖啡門店。

                2023年12月13日,研究機構“世界咖啡門戶”(World Coffee Portal)發布的最新報告顯示:“過去12個月,中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國,以4.97萬家的數量躍居全球第一?!?/p>

                這其中,許多品牌咖啡門店數量貢獻來自于下沉市場?!吨袊惋嫲l展報告2022》顯示,2021年一線城市、新一線城市咖啡門店數量在全國咖啡門店總量的占比達到了56.3%,門店分布相當密集,呈現出比較典型的存量競爭特征。

                對撞

                街頭巷尾的博弈

                在誕生了第一家喜茶店的廣東江門,蓬江三十三墟街一條不足1公里的里弄間,擠著至少四家獨立咖啡館,客單價大都在15-30元區間。走出里弄來到街頭,則有不少車尾箱咖啡和地攤咖啡的身影。到了下午茶時間段時,幾乎所有咖啡館都座無虛席,有好幾家甚至在排隊。

                在這座城市里,星巴克、瑞幸、庫迪等品牌咖啡齊聚,與這些本地特色咖啡店“狹路相逢”。

                對于像星巴克、瑞幸、庫迪這樣的咖啡品牌來說,這是下沉“跑馬圈地”的戰略。

                根據美團《2022中國現制咖啡品類發展報告》,2021年四、五線城市外賣咖啡訂單量分別同比增長了257%和253%,遠高于一二線城市??чT發布的《2023中國咖啡市場洞察報告》中的一組數據顯示,四五線城市的咖啡訂單量同比增長高達250%以上。

                餐飲老板內參公號創始人秦朝分析說,相較一二線城市,下沉市場消費者對咖啡品牌、品質的認知整體上還沒有那么成熟,此時是通過快速開店搶占市場的最佳時期。因此,我們可以看到,瑞幸、庫迪,正在通過萬千家加盟商快速跑馬圈地。正所謂天下武功唯快不破,目前下沉市場的咖啡大戰已經打響,品牌階梯也初步成型。

                其中,瑞幸咖啡、星巴克、幸運咖三大巨頭在下沉市場都擁有上千家門店,并且分別占據了不同的價格區間。庫迪則有后來者居上的架勢。此外,麥當勞、蜜雪冰城、奈雪的茶等其他餐飲品牌均推出咖啡品類,在布局門店同時瓜分下沉的咖啡市場。

                而在縣城能搶走星巴克們生意的,很可能就是融入當地特色元素的咖啡、裝潢布置,很可能就是隔壁的網紅店。對于本地特色咖啡店而言,他們是創業機會,更有著粉絲文化表達。

                潮州的年輕創業者們沒想到,人手一杯茶的古城對咖啡的熱情如此高漲。春節假期結束,人潮退去,踢桃咖啡、樂號咖啡還是沒閑下來,顧客一波接一波,有的是剛剛從補習班出來的學生,有的則是附近商店老板、街坊,還有的是慕名來打卡的城中人。記者打開餐飲搜索平臺發現,粵東西北二線以下城市,單體特色咖啡店占比越來越高,初步估算約占一半以上。星級排名前五位,也多為這些精致小店。

                在這些“下鄉”的咖啡大軍中,由一二線城市返鄉青年主理的單體特色咖啡店,開始日漸形成規模。他們懂得利用低線市場創業最大的優勢——房租和人力成本低,并有敏銳的數字化意識,能開辟線上平臺作為“第二門店”進一步打開獲客面,實現“流量”到“銷量”的轉化。

                在江門小有名氣的咖啡店Coffee around便是熱門排隊選手之一。Coffee around通常下午兩點才開門營業,但往往一點半左右,門口就會聚集一批排隊的咖啡愛好者。這邊廂,消費者在江門的咖啡店門前大排長龍,另一邊廂,新的咖啡店也如雨后春筍般不斷冒尖兒??Х刃枨蟮谋┰?,讓越來越多人憧憬著在這里開上一家咖啡店,促成了遍地咖啡館的景象。

                對于消費者,星巴克們和Coffee around們有著不同的功用。大城市的白領為咖啡因買單,是要在快節奏、高壓力的生活中“續命”,以及“聊天交友”“拍照打卡”,兩方面需求兼而有之。但下沉市場不一樣,小鎮青年沒有忙碌到要靠咖啡提神,驅動他們第一次走進咖啡店的核心動力,更多還是“替代奶茶”“聊天交友”“拍照打卡”等需求。

                “本地特色咖啡店想要成功從連鎖巨頭的手中分得一杯羹,在市場站穩并非易事。它考驗的是,品控、定位與主理人綜合能力?!睎|莞市連鎖餐飲發展促進會秘書長徐波如是說。

                爭首

                誰是咖啡第一城?

                街頭巷尾的博弈,帶來了人流,更留住了他們的內心。城市的發展,需要他們。

                很多人不知道的是,中國第一個咖啡館,誕生于廣東廣州。彼時,廣州是全國唯一的通商口岸。鴉片戰爭前,清朝實行閉關鎖國政策,只留廣州一個通商口岸,外國商人抵達廣州后,發現找不到喝咖啡的地方。大約在1836年前后,一個丹麥人看到了商機,開了一家咖啡館,大體位置在今天廣州的十三行服裝批發市場一帶,這是廣州的第一家咖啡館,也是中國的第一家咖啡館。

                與此同時,據天眼查的數據,到2023年,從咖啡相關注冊企業數量來講,全國最多的城市分別是廣州、深圳和云南普洱,而據企查查數據,這一排名則為深圳、云南普洱和廣州。從絕對數量來講,三者的差距非常小。

                說起云南普洱,在1988年,最早進入中國的咖啡相關外資企業雀巢,在云南普洱和西雙版納地區建設咖啡種植基地,從這個角度上講,云南普洱在咖啡之城上也有很強的競爭力。

                有意思的是,既不是國內歷史上首先出現咖啡館的,也不是第一個出現咖啡種植基地的城市深圳,就曾在深圳官微“深圳發布”上發布過一篇文章《深圳:被忽略了的咖啡之城》,解析活力十足的咖啡產業。

                同樣的城市官微上發布過此類文章的還有江門?!敖T發布”曾發布文章《江門是下一座咖啡之城嗎?》。數據顯示,江門有著許多本地咖啡店,截至2023年底累計達到1580戶。此前,相關協會剛剛宣布,第二屆中國僑都(江門)咖啡文化周定檔元宵,將于2月23日啟動,并將持續到3月。

                據天眼查數據,2023年咖啡相關企業新增注冊數量及存量注冊數量上,珠海和東莞分別殺進了全國前二十榜單。而在人均咖啡店數量上,珠海則有著顯著的優勢。

                近年來,江門、珠海、東莞等地舉辦了各種形式的咖啡節,以吸引游客,打造城市新名片。對于這樣的二三線城市而言,咖啡文化的打造和宣傳,比廣深有著更大的引客和留客意義。

                “小城咖啡市場的蓬勃興起,能夠吸引年輕人的回流就業?!奔t餐網創始人陳洪波認為。如今,回鄉創業正成為不少年輕人乃至外出務工人員的新選擇。前程無憂面向家鄉在二線及以下城市的3000余位青年(22-40歲)進行調研和訪談,發布的《2022小城青年擇業傾向洞察》報告顯示,越來越多的青年不再一味迷戀大城市,剛畢業就把二線及以下城市作為首選就業地的受訪者有41.4%,工作十年以上將二線及以下城市作為首選就業地的上升至53.8%。

                咖啡的香氣與濃度,帶來了大家津津樂道的“城事”,也在成為一些城市的經濟活力指數。

                延伸

                “飄香”之下的

                新春消費關鍵詞

                盡管很多游子已經返崗,但家鄉的那杯咖啡,留住了他們的心。新春城市里咖啡館人流絡繹不絕的背后,是涌動的消費活力。

                數據顯示,春節假期,全國鐵路累計發送旅客9946萬人次,全國國內旅游出游4.74億人次,同比增長34.3%,按可比口徑較2019年同期增長19.0%;國內游客出游總花費6326.87億元,同比增長47.3%,按可比口徑較2019年同期增長7.7%。以廣東為例,2024年春節假期全省共接待游客7606.9萬人次,較2023年春節(除夕至初六)增長68.4%,較2019年春節(除夕至初六)增長20.2%;實現旅游收入693.6億元,較2023年春節(除夕至初六)增長160.8%,較2019年春節(除夕至初六)增長40.2%。廣州北京路街區成為全國客流量前十的商圈。

                在這種情況下,“滿房”成為今年新春消費的第一個關鍵詞。在返鄉探親、休閑出游等多重需求疊加和各地文旅促消費活動助力下,從一二線城市到小縣城,各地住宿業迎來顯著上揚。美團數據顯示,家庭親子客群的住宿訂單同比增長超過70%,隨著基礎設施完善,越來越多好吃好玩的小眾地方被發掘,縣城酒店業生意火爆,以桂林陽朔縣、惠州惠東縣、晉中平遙縣等地為例,住宿訂單量位居全國縣域前十。

                小城住宿紅火,在社區、在街邊,“探店”成為很多助力“滿房”的消費者做的第一件事。所以,“探店”成為新春消費的第二個關鍵詞。正是在形形色色的“探店”中,小城咖啡不斷被發現點贊。抖音發布的《2024年春節消費數據報告》顯示,這個假期,線上線下消費活力持續釋放。吃喝玩樂等生活服務業日均消費規模同比增長153%。返鄉過年帶火小城經濟,319萬人返鄉探店,發布的探店視頻為家鄉帶來經濟收入11.85億元。

                新春佳節穿新衣,今年很多“探店”的年輕消費者,身著漢服。這是今年新春消費的第三個關鍵詞。企查查數據顯示,2023年,廣東省新增70家漢服相關企業,同比增長105.88%。今年1月以來,漢服的搜索量暴漲,其中,馬面裙成為漢服品類下熱度最高的單品,不少熱銷單品的銷售額超過了百萬元。尤其是在小城中,不少年輕人推動起頭戴簪花、身穿馬面裙過年的浪潮。這折射出,當前,中華文化已成為年輕消費的一個重要標簽。

                鏈接

                咖啡在中國的

                發展里程碑

                咖啡在中國的出現,可以追溯到清朝。鴉片戰爭前,清朝實行閉關鎖國政策,只留廣州一個通商口岸,所有外國商船只準在廣州???、交易,中西方政治、經濟、貿易、文化交流都集中在廣州,非常繁榮。

                外國商人抵達廣州后,發現找不到喝咖啡的地方。大約在1836年前后,一個丹麥人看到了商機,開了一家咖啡館,大體位置在今天廣州的十三行服裝批發市場一帶,這是廣州的第一家咖啡館,也是中國的第一家咖啡館。

                清嘉慶年間編纂的《廣東通志》,第九十五卷《物產·谷類》記載:“有黑酒,番鬼飯后飲之,云此酒可消食也?!边@里說的“黑酒”正是咖啡,那時候絕大多數中國人都不認識咖啡,以為就是黑色的酒。

                上海師范大學陳文文所著的論文《1920~1940上??Х瑞^研析》指出,1886年上海公共租界的虹口區開了一家虹口咖啡館,供應航海人員咖啡與啤酒,這是上海記載最早的咖啡館。

                1988年,雀巢在云南普洱和西雙版納地區建設咖啡種植基地,1992年,雀巢的東莞工廠正式開業??梢哉f,在80年代末到90年代,在雀巢咖啡的大力推動下,速溶咖啡和調味咖啡是中國咖啡文化的主流。

                1997年上島咖啡進入???。如今國人所非常熟悉的星巴克,于1999年在北京開出了中國的第一家門店。2000年5月,上海的第一家星巴克在淮海路力寶廣場開業。從2000年開始,現磨咖啡開始改變國人對咖啡的認識。

                2000年到2010年的10年時間,星巴克、Costa、太平洋為代表的歐美咖啡;上島咖啡、名典咖啡為代表的臺系品牌;“漫咖啡”“咖啡陪你”為代表的韓國咖啡品牌相繼進入中國,形成了三分天下的格局。

                從2010年之后,國產咖啡逐漸開始擁有自己的舞臺。在不少城市,個性咖啡店開始出現,2017年6月,瑞幸咖啡在廈門成立,2022年,庫迪咖啡品牌成立。

                采寫 南方日報記者 李劼 姚翀 黃曉韻 葉綺涵 蔡華鋒

                統籌 姚翀

              【編輯:蘇亦瑜】
              發表評論 文明上網理性發言,請遵守新聞評論服務協議
              本網站所刊載信息,不代表中新社和中新網觀點。 刊用本網站稿件,務經書面授權。
              未經授權禁止轉載、摘編、復制及建立鏡像,違者將依法追究法律責任。
              Copyright ©1999-2024 chinanews.com. All Rights Reserved

              評論

              頂部

              一个好妈妈的hd3中字_麻豆卡一卡二卡三卡四免费_善良的嫂子2_天堂网av