1. 2023年電影市場滿眼繁花 貓眼于“不響”處大有作為

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              2023年電影市場滿眼繁花 貓眼于“不響”處大有作為

              2024年01月11日 09:11 來源:中國新聞網
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                2023年,中國電影市場強勢復蘇。1月10日,貓眼娛樂舉辦“光影荏苒·數說當燃”歲末媒體溝通會,回顧過去一年中國電影市場成績,也對新一年行業發展進行展望。

              圖:貓眼娛樂2023歲末媒體溝通會

                過去一年,貓眼深度參與多部優質影片的出品和宣發流程,年度票房冠軍《滿江紅》、暑期檔大熱影片《封神第一部:朝歌風云》《八角籠中》,以及五一檔票房冠軍《人生路不熟》,元旦檔的《年會不能停!》《一閃一閃亮星星》等熱門影片背后,都有貓眼的身影。在熱門檔期和影片帶動下,2023年電影市場創下549.15億票房、12.99億觀影人次的佳績,呈現強勁發展勢頭。

                作為行業的親歷者和參與者,貓眼憑借在內容宣發、數據分析和專業產品等方面的深厚積累,陪伴中國電影行業走過充滿活力與挑戰的一年。在電影產業新機遇與新挑戰并存的關鍵時期,貓眼將繼續發揮平臺優勢,與產業鏈上下游伙伴深入合作,與中國電影共同成長。

                貓眼助力優質內容破圈走紅,宣發方法論成熟可復制

                2023年,中國電影市場冬去春來,碩果累累?!胺被ā敝?,貓眼電影在出品、宣傳、發行等幕后環節頻頻發力,服務行業,讓優質內容脫穎而出?;顒又?,貓眼娛樂副總裁、貓眼影業總裁張博分享了過去一年貓眼電影宣發的案例和方法論。

              圖:貓眼娛樂副總裁、貓眼影業總裁張博

                在電影出品和宣發方面,貓眼深度參與宣發的多部片子均取得亮眼的票房成績,如2023年年度票房冠軍《滿江紅》,五一檔票房冠軍《人生路不熟》,元旦檔票房冠軍《一閃一閃亮星星》,11月冷門檔期佳片《拯救嫌疑人》以及暑期檔票房表現優異的《封神第一部:朝歌風云》《八角籠中》《學爸》等。值得一提的是,2023年中國電影票房前十的影片中,四部由貓眼主控宣發,五部由貓眼作為主出品方,貓眼參與出品的影片更是高達七部。

                營銷宣傳中,貓眼始終保持著項目評估的敏銳度和求新求變的創新意識,通過大量項目的實戰經驗形成了一套不斷迭代的方法論,結合影片類型和自身特點,利用全平臺線上線下渠道,配合超前點映、首映、路演、直播、綜藝等形式多樣的活動,為每部影片量身打造最適合的全案營銷方案。由張藝謀執導的春節檔影片《滿江紅》的宣發過程中,貓眼打造“懸疑式營銷”新玩法,映前映后結合不同階段策略,通過聲音預告、互動預告等創新宣發物料、開發貓眼站內產品功能角色卡、引導全民復誦《滿江紅》等有效動作,助力影片熱度爆發、成功出圈,票房長線走紅。最終《滿江紅》票房達到45.44億元,奪得春節檔及年度票房冠軍。

                《封神第一部:朝歌風云》作為烏爾善執導的中國首部國民神話史詩電影,通過長線宣發一路逆襲至最終26.34億的成績,連續14天摘得票房日冠,話題與口碑經久不衰,實現了今年暑期檔最為持久的熱度長跑項目。在營銷上,采用超長線落地活動的形式,舉辦5城首映禮和24城巡回禮,同時與電影頻道緊密合作,開啟全程實時路演直播,線下主創真摯的表達和線上娛樂傳播相結合,多維聯動的閉環營銷模式,制造了無數破圈的熱點話題,成為行業經典案例。電影上映后,導演、主演與宣發團隊密切配合打造“共創式營銷”頗具成效,《封神第一部:朝歌風云》收獲了大批“自來水”粉絲,熱度持續逆勢走高,形成了全民助力宣傳反哺票房的效應,最終實現了集熱度口碑于一體的全民狂歡。

                來到賀歲檔,貓眼通過數據洞察到檔期存量空間存在上限,真正能夠讓好電影被看見的方法是拓展檔期增量,拉高檔期大盤,便率行業之首打出同檔影片全面聯動的“檔期營銷”戰略:以宣發共創為核心目標,通過聯合共創、平臺共創、用戶共創,以及線上宣發與線下影院共創,6部影片聚合宣發鏈路,齊力造勢。在“檔期營銷”的基礎上,貓眼首創“氛圍營銷”的概念,將跨領域的營銷內核與電影營銷相結合,挖掘線下觀影新價值,點燃年輕群體的觀影熱情。在檔期營銷和氛圍營銷的組合拳之下,跨年檔票房大盤被有效拉高,掀起高熱度影片持續霸榜、高口碑影片全民討論的熱潮,更是多維鑄就“影史最強跨年檔”。

                其中,由董潤年編劇并執導,大鵬、白客、莊達菲領銜主演的跨年喜劇《年會不能停!》的宣發過程中,貓眼抓住影片口碑這一核心優勢,打造“啤酒場笑到上頭超前點映”,刺激影片口碑發酵,依托“打工人爽片”精準定位,關聯實事職場類社會話題提升影片熱度,配合著多輪精準點映和正式上映后的口碑策略,豆瓣開分8.0分并持續增長至8.2分,成為近五年最高評分國產喜劇片,最終實現破圈逆襲,從一眾強類型競品中脫穎而出,實現票房、口碑雙重逆勢增長。與此同時,由陳小明、章攀導演,屈楚蕭、張佳寧領銜主演的《一閃一閃亮星星》量身打造的“下雪場”放映,#張萬森,下雪了#等熱梗話題,于多平臺刷屏占榜,形成線上線下聯動的“下雪大作戰”,有效提高影片熱度,吸引潛在觀眾走進影院。

                過去的2023年,貓眼在為市場提供高質量影片的同時,也打造出電影良性競爭、合力共贏的新趨勢,為電影市場共繁榮獻出一份力。未來,貓眼保持著類型豐富、題材多樣且數量充足的電影內容儲備?;顒由喜シ诺呢堁壅雇瑔我曨l中,呈現了四十余部不同類型、賣點十足的影片,相信也將在不久的未來陸續在銀幕上映,與觀眾見面。其中,“含騰量”百分之百的合家歡喜劇電影《飛馳人生2》依托超強IP重磅回歸春節檔,原班人馬的回歸和驚喜陣容的加盟讓觀眾期待值拉滿!搞笑的劇情、全新的故事、燃爽的情緒、升級的制作加成之下,《飛馳人生2》無疑會成為觀眾們的春節觀影熱門影片之一??梢灶A見,貓眼的宣發能力將為更多不同類型題材的影片賦能,推動行業的不斷前行。

                2023市場成績亮眼,貓眼研究院以大數據助力行業復蘇

                對中國電影而言,剛剛過去的2023年是奮進勃發的一年,也是恢復活力的一年。貓眼研究院院長劉鵬結合數據回顧2023年中國電影市場表現和趨勢。劉鵬指出,“從數據上來看,2023年年度總票房達到近四年來的峰值,盡管距離2019年還有一定的差距,但市場總體表現可圈可點,票房、人次的同比大漲提振了行業的信心?!?/p>

              圖:貓眼研究院院長劉鵬

                從票房大盤來看,在549.15億元的總票房中,國產電影票房占比超過八成,成為市場核心支柱;年度總觀影人次達12.99億次,電影消費持續下沉。此外,TOP10影片票房貢獻率重新回到50%以下,票房集中度有所緩解,行業結構往更加健康方向發展。多項市場數據共同組成行業持續向好風向標,提振電影行業信心。

                市場持續向好背后,是行業各方共同發力,攜手推動電影市場可持續發展。公益放映、階段性免征國家電影事業發展專項資金、持續性國家電影事業發展專項資金補助等政策的推進落實,有力培養觀眾觀影習慣;供給層面,創作方精準把握觀眾需求,國產電影佳作頻出,多元類型百花齊放,有力帶動全年人均觀影步數同比提升;宣發方面,多部影片通過儀式感營銷、分線發行等方式,探索多元宣發方案,進一步帶動觀眾購票需求。

                業界的多元嘗試,在推動電影市場強勢復蘇同時,也在推動行業迭代加速。2023年,電影市場涌現出眾多出新現象,值得行業關注。

                內容層面,女性力量崛起成為最顯著亮點,觀眾更在意女性角色的立體化、多元化。全球電影市場中,“女性”與“性別議題”也是影視內容的大勢所趨,《芭比》更是成為23年全球電影票房冠軍。國產電影中,“她故事”同樣成為熱門話題,《消失的她》中令人動容的閨蜜情誼、《拯救嫌疑人》中兩位母親的對決都屢獲熱議。對創作端來說,未來創作過程中,需要更加關注故事內容、角色設置、價值觀是否貼合廣大觀眾的價值訴求。

                與女性力量崛起同樣引人關注的,是“話題電影”的屢屢出圈,現實題材成熱點。暑期檔爆款《孤注一擲》和《消失的她》,兩部影片均取材自熱點社會新聞,元旦黑馬《年會不能停!》則聚焦“大廠員工”職場生活,這些影片主題均與觀眾密切相關。這對未來商業電影創作也提出了更高要求,既需要注入時代活力,又需要普世的價值表達和足夠的商業元素。

                無論是女性電影走紅,還是話題電影出圈,背后都反映著觀眾更加在意電影內容與自我的連接。不管是什么題材類型,角色的“普通人”視角都更加受到觀眾的青睞。不論是《長安三萬里》《封神第一部》中的歷史、神話人物,抑或是《堅如磐石》中的反派角色,觀眾們都更希望看到他們真實的喜怒哀樂,看到他們作為普通人的一面。

                劉鵬表示,面對快速變化的市場環境,電影市場應該立足觀眾、推陳出新、及時迭代,應該從觀眾需求出發,在制宣發各個環節不斷創新,用驚喜感吸引更多觀眾進場。同時,電影制作過程中也需要密切關注市場變化和觀眾動向,及時把握觀眾需求做出動態調整。

                未來電影市場,及時洞察用戶需求和產業變革趨勢尤為關鍵。貓眼研究院自成立以來,基于貓眼自身的海量用戶數據,以及過往數百個電影項目的咨詢服務經驗,已形成一套完善的市場分析及用戶研究體系。貓眼研究院的定位是連接片方、影院和觀眾的橋梁,讓行業更了解觀眾,更高效地觸達觀眾,輔助電影各個環節降低風險、并及時優化策略。

                依托大量用戶數據和項目經驗積累,貓眼研究院為制作方、宣發方提供試映會、熱度監測、宣發建議等內容營銷解決方案,以精準、科學的數據能力,為優質內容帶來額外加持,助力優化影片內容、定制宣發策略,最大化內容價值,為各個電影項目服務。

                貓眼專業版產品升級,專業工具助力高質量發展

                當下,中國電影市場環境變化迅速,用戶需求日趨多元和碎片化,這對電影宣發環節提出更高要求。貓眼專業版負責人李睿介紹,“貓眼專業版在AI內容制作方向進行了大量投入,結合影視宣發向短視頻形式傾斜的特點,沉淀一系列的AI視頻內容制作和分發能力。2024年,我們將為之進行產品化投入,更好地服務行業,服務優質內容?!?/p>

              圖:貓眼專業版負責人李睿

                在產品創新方面,“云包場”功能通過電影團購助力影片宣發,刺激票房,繼續引領行業潮流。值得一提的是,除了各檔期頭部影片外,越來越多的中小體量影片、影迷粉絲群體開始自發的使用貓眼云包場功能為項目宣發助力,取得了亮眼的宣傳效果。

                為助力國慶檔電影市場,9月起貓眼無憂云包場全面服務升級,在業內首次提出“包場無憂退款”承諾,為電影宣發提供更多樣、更靈活的工具選擇。截至2023年12月,貓眼無憂云包場共助力207部院線佳作,助力票房超2200萬,較2022年同比上漲227%。如今,貓眼無憂云包場已經成為一個社交工具,貓眼專業版后臺發現,近期云包場最多的主體是一家米線店:因某電影在店面取景,影片上映后,米線店老板“包”了20多場,請親朋好友觀影。

                在服務升級方面,為助力分線發行順利落地,貓眼專業版進行了影院服務升級,推進分線發行政策教育,并提供商圈影院競爭態勢、影院專屬顧客畫像、實時精準競對情報、分線發行一鍵申請等便捷服務,幫助影院與片方的雙向選擇,拉動票房增長。目前,已有上百家影院通過貓眼專業版嘗試分線發行。

                產品持續創新迭代同時,貓眼專業版進一步加大在AI和大數據技術上的投入。在此基礎上,貓眼專業版的AI票房預測能力,可以為片方調整宣發策略提供有力支持。2023年暑期,在各方不看好的情況下,貓眼專業版成功預測暑期檔黑馬電影《消失的她》的票房規模,引發行業廣泛討論。此次預測向業界證明了貓眼專業版的AI預測能力和大數據技術的積累,進一步穩固了貓眼AI票房預測的行業風向標地位。

                2023年下半年,貓眼專業版推出多項數據化產品,為行業用戶提供更可視化的行業信息曝光能力。8月上線的“備案立項查詢”,將行業相關信息和進展以更為可視化方式呈現;“票房地圖”功能實時展示電影市場競爭態勢,為片方及時調整宣發策略提供支撐;“影市大滿貫”統計多維票房數據,激勵頭部片方;“都市戰報”功能則增加更多榮譽榜單成就曝光,為中小片方發掘更多宣傳亮點,助力其取得更好的市場表現??梢钥闯?,貓眼專業版在過去一年的成長迭代,為院線影片動態宣發帶來更多可能性。

                此外,過去一年貓眼與更多的合作伙伴建立深度數據合作,服務能力進一步提升。春節檔期間,貓眼即將上線春節檔營銷人群畫像戰報,近距離觀測檔期影片在各平臺營銷動作有效觸達人次,并對觸達的用戶畫像進行分析。近期,貓眼專業版還將面向劇集領域,上線實時有效播放榜全新功能,并對劇集詳情頁進行全新改版,為優質劇集內容帶來更多維數據指標,為劇集宣傳提供參考。

                貓眼專業版的能力,基于數據,卻又不止于數據。2024年,貓眼專業版將繼續加大產品投入,在整合全網組訊和影人信息基礎上,上線智能選角工具,推出貓眼一鍵投產品等新功能,更好服務影片制宣發等全流程。

                新華網視頻總監、融媒體創新中心總監馬軼群表示,“貓眼影業帶我們回顧了電影行業創新的宣發新形勢,貓眼研究院從多維度、系統性地對電影行業進行復盤,貓眼專業版產品不斷迭代,讓我們看到科技和大數據對行業的持續賦能?!?/p>

                他進一步表示:“2023年,中國電影市場取得了很好成績,提振了行業信心,也讓大家對未來的行業發展充滿期待。相信在政策指引、數據賦能以及所有從業者的付出下,2024年,中國電影產業將取得更長足的進步和更長久的發展?!?/p>

                2024年,中國電影市場重整旗鼓,將再次揚帆起航,貓眼深耕內容宣發,洞察市場趨勢,用專業化工具力求讓一部部優質影片綻放光芒。

              【編輯:胡寒笑】
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